文案心法71条,全球顶尖32位广告人的《创意之道》!

文案心法71条,全球顶尖32位广告人的《创意之道》!

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一张思维导图;N个必读理由;人工扫描书籍主干内容,提炼重点、金句干货。
和你一起,在碎片化时间里,10分钟泛读完一本书。—— 小荐荐(首席书荐官)

Hello大家好,五一小长假过得开心吗?小荐荐我又来给大家推荐书了。说起文案人案头必备的一本书,《创意之道:32位全球顶尖广告人的创作之道》必须有姓名!

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作为豆瓣网友近两年高声呼唤的经典创意、文案作品集,英国设计与艺术指导协会编写的这本书汇集了来自O&M、DDB、Saatchi&Saatchi、JWT等全球知名广告公司的创意大神亲述的实战经验、文案逻辑、写作方法、经典案例。每位广告人都提出了自己毕生写作文案的忠告,并展示了自己文案生涯中的得意之作。他们的工作方式高度个性化,但在很大程度上仍存共性!这也为我们探究经典文案的背后思考路径提供了宝贵洞见。

书中并未对文案大师们的作品进行统一归纳,而是把原话栩栩如生地展现了出来,毫不夸张地说,这是一本既有阅读的乐趣也具备资讯价值的书籍。现在就让我们一起听听他们亲口讲述自己作为文案的旅程,看看:

  • 广告人在写作过程中都是怎么思考的?
  • 广告界那些最令人难忘的文案词究竟是怎样写成的?

 

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温馨提醒:文末还有全书思维导图,不收藏就亏了!

跟着32位全球顶尖创意人写文案,快上车!

本书的每个章节都是一篇人物小访谈,记叙了顶尖创意人们自己的创作方法和欣赏的文案作品,金句无数。不过为了方便读者快速get全书精华,小荐荐按照文案写作流程,对大师们讲述的创作方法进行了归纳,从下笔前的准备、落笔实操、写作环境、复盘技巧、文案解读这五个方面进行解读。

一、下笔前的准备

1、吃透brief,丢掉无用信息

想写出好文案,大神们的第一步通常是什么?吃透brief!搞清楚写作的目的、需求方背后的诉求、知道自己在讲什么以及要讲什么。最重要的是有自己的理解。

在牛津读过历史、在澳洲剪过羊毛,后又成为Saatchi&Saatchi副董事长的James Lowther就颇有主见,他不仅将积累的工作技能和生活感受写进到了广告中,同时也表示:有时候,一份企划上包含了客户和业务所有的想法,但又相互矛盾。所以,文案要丢掉无用简报,不要照单全收。杰出的广告是打破规则、而非遵循规则做出来的。

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2、收集信息

书中有过半的广告人都秉持着“读完brief不立刻写文案,转而利用手边一切可利用的资料、方法了解产品、品牌、目标人群”的思考路径,先深研再动笔。

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(1)充分了解产品

广告的作用便是推销产品。想要写出好文案,还得从产品入手。无论是小到豆腐块的宣传手册、技术说明、独立研究结果,还是自家产品以往的案例,又或是竞品广告;无论是时下的还是老广告、成功案例或是失败文案……都不要放过!

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(2)实地考察,熟悉你的潜在消费者

John Bevins,26岁时就担任Ogilvy&Mather创意总监,10年后又创办了自己公司(John Bevins Pty. Limited)并成功获得B&T年度代理商殊荣,这位创意天才坦言“对潜在消费者的了解,远远比对产品的了解更重要”。

对John Bevins来说,文案的工作是发现的历程,是实地探索后的遵循直觉,而语言只是将消费者与产品结合的催化剂。为此,他曾兴致冲冲地飞往新西兰,漫无目的地在当地皇后街上乱逛,只为给新西兰旅游局写文案寻求灵感。

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为了给澳洲医疗基金会想点子,这位老哥跑去与乳癌筛检计划的医师闲聊,终于在聊天中得知:伦勃朗的名画《沐浴的芭特叶巴》里有对乳腺癌症状的真实写照,于是将其写进了广告。

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对艺术爱好者来说,这是一幅Rembrandt古典名画。对一名医生来说,这是一个典型的乳腺癌病例

你永远也不会忘记Rembrandt于1654年所作的这幅名画:Bathsheba与David的故事。Bathsheba收到一封David Wang的来信,信中David约她偷偷幽会。这对已婚的Bathsheba,无疑是一场悲剧。

但画中还有另外一处重要细节,直到最近才被发现。该细节对正在忧伤沉思的Bathstheba作出了新注解:仔细观察画中模特的左乳房,你能看到有一处微微凹陷,这个被Rembrandt无意识画下的细节,是晚期乳腺癌的症状。

这模特后来怎样了?几年后就离开了人世。

……

和John Bevins一样,书中80%的文案常常实地走进一线、面对面和消费者、产品经理沟通,深入挖掘潜在需求。一番了解后以下问题也迎刃而解。

所以当你写文案卡壳时,不妨对照下面的list,看看有哪条是自己还不了解的。小荐荐亲测有效!

  1. brief够清晰吗?
  2. 文案的目的是什么?
  3. 产品的定位是什么?
  4. 目标读者是什么样子?
  5. 他们觉得重要的东西有哪些?
  6. 他们对产品,制造厂商,和市场的看法如何?
  7. 这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色?
  8. 文案需要什么样的风格?

3、学会放空自己

(1)适时停顿

当一切准备都已就绪,却有不少广告人按下了手中的暂停键,为什么?Neil French给出了答案。这位做过收租、保镖、歌手、斗牛士、摇滚乐团经理的传奇文案常常在读完brief后把它丢一边,让大脑放空,甚至去午睡小憩一会儿。因为他知道,等醒来后脑海中仍牢记的事情,便是最重要的需求

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(2)发散思维

如果你没有Neil French那般足够的经验与积累,不妨试试David Abbott和Chris O’shea的方法,让思维发散!

David Abbott在思考广告的概念时,习惯用较粗的 Pentel 笔和较大的纸面,大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。Chris O’shea则喜欢拿出一张白纸,在其2/3的地方从上往下画一道栏线。左边较大的部分用来写广告,右边则用来记下灵光一现的点子。

二、落笔实操

准备工作做好后,就该落笔写文案了。怎样的文案更能吸引消费者?别急,也有方法——

1、开篇:引起兴趣

心理学中有这样一句话“好的开头是成功的一半”,同样适用于文案写作。让人对文案开篇产生兴趣一般有以下几个方法:

  1. 最好的故事通常一开始就攫住你。利用标题和封面唤起读者注意
  2. 文案的句首和标题一样难写,它既要延伸标题的概念又要吸引读者往下读。
  3. 把最惊人、最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头
  4. 你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道或没想过的东西。要挑动他们,小心陈腔滥调,要言之可信。

Neil French为“XO啤酒”制作的系列预热海报,就将标题和画面完美配合:以大字报的方式配合idea“XO啤酒最好躺着喝它”引发关注,给产品赋予独一无二的吸引力。

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之前,之后。

XO啤酒含12%的酒精,特别适合没有想法的男人饮用:因为,它能很快让你达到别的啤酒最后才能达到的境界。XO啤酒最好躺着喝它!

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可否容我们指出,我们对道路安全的贡献在于,喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车,因为三瓶下肚就没有人记得自己车停在什么地方了。

含12%的酒精,仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它!

起初、Neil French只是为了向广告主证明在报纸上也可以卖啤酒,于是运用相片+产品照片,以及标题+产品照片的方式各做了6张平面刊登于报。极简的版面、统一的风格瞬间抓住了人们的目光,以至于到后期大家一眼就能认出这是XO啤酒的广告。

2、真诚严谨,不玩文字游戏

(1)说得少,就会说得比较好

马克·吐温曾写过这样一句话——借着逃躲伶俐可爱的文案字句,我灭绝了写出爱显文章的危险。该句被创意大师Jim Durfee奉为文案戒律,告诫初出茅庐的文案新手:用最简单明了的文字,直截了当说清重点。不管是策略、内容、广告的目标都要简洁有力。鄙人也很喜欢这种风格,给大家总结了一波——

  1. 少用形容词。
  2. 避免双关语标题。
  3. 当文案写到满意时裁去1/3。
  4. 如果标题需要副标题就再加工。
  5. 多用短句。
  6. 重点写有利事实。
  7. 别让人烦。
  8. 不玩字谜。

(2)真实精准,独一性

文案的好坏不在于文字长短,在其精准真实,如果读者先得对文字进行翻译解释才能看懂,大概率不是一则好文案。所以文案写好后,你需要思考——

  1. 它是否陈述了事实?是否展示了产品优越的性能?
  2. 两个字的文案也可能太长,如果是不对的两个字。
  3. 以及反向思考:自己的文案读起来是否绕口,竞争对手竟然也能用?

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说起反其道而行,广告大师William Bernbach为大众汽车写的文案可以说是其中典范!他并未一贯赞叹汽车外观、性能优点劝你买车,而是公开晒出自家质检不合格的车辆,诚实大胆。同时标题“Lemon”也寓意不合格的车辆,画面简洁标题调皮,引发好奇。

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这辆甲壳虫没赶上装船货运。

仪器板上放置杂物的镀铬有些损伤,这是一定要更换的。你或许没有注意到,但是检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3 000辆甲壳虫;而检查员比生产的车还要多)。

每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。

最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台,通过总计189处查验点,再飞快地直开自动刹车台,在这一过程中,50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。

对一切细节如此全神贯注的结果是,大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护。(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)

 

3、代入&共情,换位思考

心理学上有种定律叫情绪共鸣,意思就是说在外界刺激下,人的情绪与情感的内部状态和外部表现将影响并感染他人。作为文案,除了拥有敏锐的洞察力、强烈的共情力、同理心,还需要将情绪传递出去。

对此,书中的广告人不论在心理上还是行动上,都有自己的一套:

  1. 整理好事实,钻到目标消费者心里,用他的语言和他对话。
  2. 把自己放在作品里,用生活去活化文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。
  3. 要向人们的头脑诉求,也要向心倾诉。
  4. 一旦你已经把自己就位在消费者的想法里,放松,象正常人一样的思考。
  5. 使用能使消费者觉得可信、并且深具同感的语言,传达产品利益的能力。
  6. 同理心真的是所有成功案例必备的
  7. 每一则广告遇到的问题并不只在于如何引起注意,还在如何令人相信。
  8. 想象你想要影响的那个人坐在你对面,你借助钢笔、铅笔、打字机、文字处理器或任何东西与他倾谈。
  9. 把目标人群的兴趣、喜悦、恐惧、品位、偏见内化,在想法上与情绪上卸下自己的认同,转变成你想变成的目标人群。
  10. 几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。
  11. 所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热呼吸。无论是否机智、明慧、洞见或者艺术的产品,伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。

4、写出让消费者信服的广告

在Tom Thomas看来,“每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意,还在如何令人相信因为广告对读者来说就像一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑,目光不定的一个。”(这个比喻也太妙了吧!)

当然啦,他也给出了解决方案:

  1. 展现对阅听众要求的了解。
  2. 挑战公认的事实。
  3. 既然事实比宣称可信,最好用事实当宣称。
  4. 让读者得以相信。
  5. 让读者不得不相信。
  6. 成为同类产品中最佳选择。
  7. 创造购买的渴望。

三、写作环境

文案的写作环境也很重要!

1、外部环境:沉浸&独处

相信大家都拜读过David Abbott为芝华士写的父亲节文案吧:

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因为我已经认识了你一生。
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩。
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。
因为我们的房子里总是充满书和笑声。
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪。
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。
因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多。
因为我们见面时你依然拥抱我。
因为你依然为妈妈买花。
因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来。
因为你是一位了不起的爷爷。
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。
因为在我需要时,你总会在我的身边。
因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说[让我告诉你怎么做。
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜。
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你。
因为今天是父亲节。
因为假如你不值得送Chivas Regal 这样的礼物。
还有谁值得。

David Abbott曾任职于奥美广告的前身Mather & Crowther、恒美等多家代理商……他从1960年就写文案,到1998年退休完全离开广告界,长达近40年的写作生涯历练让其耐挫力增强。即使偶尔没有思路,这位久经沙场的文案大师也毫不惊慌,而是走开一会儿。为了找到好想法,一个标题重写五六十次是家常便饭。为了保证独立思考,他不只在公司写文案,也在家、甚至在旅馆定一个房间工作,不分昼夜。有时等他抬起头,才恍然发现自己已经和字句缠斗了3小时。如此沉浸式的工作方法让人为之一振。

同样,独处也是文案界反骨代表Chirs O’Shea的不二法门。他曾认为:人生不应该只有广告,于是索性辞职做了一名卡车司机。半年后,又重新拾笔回归广告界。每每写作时,这位特立独行的文案就带着一只HB 铅笔、一本A3 笔记纸、两本老广告奖作品集走进自家浴室、把门锁上,进入沉浸世界

 

2、心理环境:适度焦虑

除了给予自己适度的写作空间,看不见的焦虑也弥漫在广告人心中。截稿日就像悬在广告人头顶的针,让人一刻不得松懈,而这竟也是产出最佳文案所需的环境之一。

出版过小说、也当过记者,还获得戛纳广告奖的Paul Silverman在书中提到,时钟的滴答声在他听来,就和定时炸弹一般让人紧张,但是截稿日期会给予文案的压力和动力:若要写出好文案,一定要坚守期限直到截稿在即

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四、复盘技巧

当一则文案终于落笔,难道这就完了吗?并没有!但凡经验丰富的文案人自然知道“复盘”的重要性,书中一共列举了5种方法以便广告人们自查文案:

  1. 进行「困窘测试」:想象自己站全家人面前,大声朗诵所写文案。是不是仍然觉得骄傲?
  2. 朗读:把文案大声读给自己听。
  3. 重写:如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候,不要解释,重写文案。
  4. 隔夜测验:借助同事、伙伴、甚至客户的力量,隔天对文案进行重读。
  5. 放着,再看: John Salmon经常把写好的文案搁着……直到忘记它是怎么写的。再读时,自然会发现要删改的地方。

 

既然说到复盘技巧了,不妨说说优秀文案的标准:

  1. 可以认得出是谁写的。每个公司都应该有自己的声音,这就是文案的作用所在。
  2. 创造购买的渴望,令读者有所得。
  3. 技巧、理性、情感结合,有逻辑。
  4. 有时效性,与时俱进。

 

五、文案精神

文案的成长过程是漫长而坚韧,书中对文案精神也做了探讨。

  1. 能坚持:跟自己过不去。
  2. 有态度:相信自己,跟着感觉走。
  3. 有热枕: 表现客户的最佳状态,且真的对他们的产品觉得兴奋。
  4. 有勇气: 挑战公认的事实。
  5. 爱生活、爱笑:写出有趣文案的诀窍,只有不断发现生活这一招而已。

请相信,并深信这些信条:

  1. 你所写作的每个字都有人会读,你就能写得更好。也更有人读。
  2. 写自己觉得好的文案,不要写创作总监觉得好的文案。
  3. 尽可能忽视规则,因为每则广告都应该是一种革命。
  4. 特别注意自己的第一个概念。
  5. 文案是一种对文字的感觉,而不是什么应该放什么的公式。
  6. 如果你不喜欢写,没人会喜欢读。
  7. 好广告都很难卖,想要把好东西卖出去,就要有钢铁般的意志。

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回归初心:文案到底怎样的工作呢?

对广告有深刻认知的文案觉得:它就像沿街叫卖的推销,对人们的生活充满了打扰。大师Ed McCABE说,它是诚实人性散发出的强烈气味,读者透过字里行间嗅到写作者的呼吸。它是微弱的人性波频接收器。但同时,文案的魅力不止于洞见人性、将艺术与商业融合于产品,更在于发现更广阔的世界,给生活带来更多美好的变化。不只是坐在那想点子,它是发现的历程。

而小荐荐我最喜欢的还是苹果御用文案Steve Hayden的总结:

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来了来了!超精华全书思维导图分享

墙裂建议PC端点开大图细品,也不枉小荐荐吐血整理。

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写在最后

诚然,机智如小荐荐也无法用一篇文章就把《创意之道》这本书的全部精华内容都展现在读者面前,因为书中还含有大篇幅的经典文案作品,以及32位顶尖创意人真实、有趣、活色生香的个人经历。看着这些做过厨师、歌手、斗牛士、推销员、房产中介等工作,归来仍能写出伟大文案的大佬们,小荐荐除了膜拜也没有其他可以说的。

生命是场冒险,经历永远是让灵魂自由的方式。但是讯息快速传播的当下,给予文案快速反应的时间变更少了。这就需要每个文案人练好扎实的基本工,在平时持续不断地精进充电,拓实文字处理、信息传递、创意发想的能力,以灵活应对日新月异的世界。咱们一起努力吧,风里雨里,荐荐陪你。

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