天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?

天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?

每年8月25日,是天猫国际的全球进口日。在今年的825前夕,天猫国际正式推出IP形象——天猫国际机长,并计划基于此IP进行长期的内容持续创造,在形成天猫国际品牌显著区隔的同时,不断衍生新的商业价值,连接更多的目标人群。

天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?

本次天猫国际825项目,好卖广告收到任务:天猫国际825作为全新IP释出的品牌升级第一站,需要分别对热衷追求新奇特的95后,与购买力逐渐增强且亟待开发挖掘的小镇青年市场进行沟通,以进口趋势强化天猫国际“有趣的海淘专家”心智触达。

从环境角度角度考虑,95后和小镇青年代表着截然不同的生活方式。在购买习惯上也处于“引领和跟随”的从属关系。

但与此同时,两类人群都拥有对“更好”的追求,互联网也让流行突破壁垒。面向对立而又统一的95后与小镇青年,该如何做呢?

 

一、机长的奇幻之旅:和你聊聊痛到想剁手的“95后式危机”

与95后沟通,自然要尊重95后的群体喜好和语言习惯。95后追求新奇特,喜欢沙雕风格,愿意自黑自嘲,也喜欢真实。

同时,别忘了刚刚发布的天猫国际机长的IP形象需要和大家认识一下!所以我们决定:用信息承载能力更佳的视频形式对95后进行沟通,最终敲定“以商品带平台”的方式。

在视频中的商品选择上,从“新奇特”的角度出发,满足95后的猎奇心理。

在视频内容上,我们选择了一个“危机”的概念,将95后的生活痛点用戏剧化的场景设定和沙雕的视频风格演绎出来,再以“有趣的海淘专家”身份使用产品解决。

机长的奇幻之旅

视频发布后,秒拍播放量高达765w,产生了相当多的优质UGC。但是,都说当今95后过得惨,视频中的4个95后痛点哪能说得全?所以,我们又推出9张“95后危机自救手册”海报合集,和视频一样向95后抛出“危机”的进口商品解决方案。

95后式危机自救手册(部分海报)

 

同时,好卖广告作为本次Campaign的Leading Agency,以调侃的方式从#95后式危机#的话题切入,对本支视频传播节奏进行了规划。

1、预热期:以#95后有白头困扰#引起95后关注

8月22日上午,一则“某互联网公司95后的程序员相亲,因为少年白头而遭拒“的新闻引发讨论,随后@思想聚焦、@大望路女青年 等大V也纷纷加入讨论,迅速在微博上引起热议。

 

下午两点,@语文指挥中心 发布“95后式危机”名词解释海报,承接上午大家讨论的热点,同时正式引出本次 Campaign 的传播话题。

天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?

2、爆发&转化期:@天猫国际 接棒发布视频,为95后式危机提供解决办法

天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?

天猫国际官微化身机长口吻,以一套充分体验海淘专家的人设的“白发解决方案”接棒话题。紧接着一波发布“机长的奇幻之旅”视频、“95后式危机自救手册”海报合集等,精选优质的海外进口商品帮助95后化解危机,从而夯实“有趣的海淘专家”定位。

本次针对95后视频的传播中,以#95后式危机#作为话题切入点,将话题与种草完美契合。从声量到销量,也设计了尽可能短的营销路径,以获得最大化的转化效果。

二、机长的国际航班:凭什么能空降小镇广场?

解决完#95后式危机#,8月21日“天猫国际航班”空降广东普宁,帅气国际机长……诶等一等,为什么是广东普宁?

追根溯源,从天猫国际此次沟通的第二个人群“小镇青年”开始说起。近几年海淘消费数据显示,海外购物消费人群正由一二线城市向三线以下城市下沉,异军突起的小镇青年们跨境消费的热情日渐旺盛,在流行趋势的引导下,甚至迸发出比一二线城市更大的消费能量。

而因为地缘因素的影响,小镇青年相对于一二线城市年轻人更加注重线下体验,这也成为天猫国际品牌与其沟通的重要切入点。

广东普宁作为天猫国际进口消费普及第一站,看“天猫国际航班”怎么带你飞~

天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?

在颜值超高身材超棒的国际空乘的热情引导下,欢迎乘坐飞往全世界的“天猫国际航班”。

通过“安检”“登机”成功后进入四大头等舱——全球美味头等舱、全球健康头等舱、全球宝贝头等舱、全球颜值头等舱,开始0距离体验全球好货。

天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?

四大头等舱内部分别都设有优质的空乘服务,国际空乘们操着一口不太顺溜的中文顺口溜,为前来与国际接轨的乘客用户展示天猫国际的进口食品、保健品、母婴用品、美妆等品类的丰富产品。

除此之外,在各个头等舱区域还设有小的互动体验区,乘客用户可以在其中尽情地享受上乘的进口生活,从而更深入领略进口消费趋势。

天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?天猫国际825:让机长环球探险,在小镇广场空降客机?

从现场热情参与的氛围来看,天猫国际深入下沉市场普及进口消费的目标成功实现,而我们也期待,下一班“天猫国际航班”将飞往哪里?

三、写在最后:

“一场机长的奇幻之旅”视频,“一班机长的国际航班”,在天猫国际825品牌升级传播中,成功塑造出生动鲜活、人格化十足的机长形象IP,并通过差异化的沟通方式输出给95后人群和小镇青年,从而成功传达进口消费趋势,强化天猫国际“有趣的海淘专家”心智触达。

而作为中国最大的跨境电商平台——天猫国际通过825这波营销,成功塑造机长IP,以小见大,打动用户的同时为后续营销做好铺垫,期待未来更多的品牌动作。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

010-52669139

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@xuetvc.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code