小鹿茶比瑞幸还着急

小鹿茶比瑞幸还着急

小鹿茶比瑞幸还着急

作者:敲敲格,来源:十亿消费者

在正式进入茶饮市场两个月后,瑞幸已经急不可耐地想跟一点点、喜茶等对手“正面刚”了。

9月3日,瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌独立运营,将以“新零售合伙人”方式开放加盟,主攻下沉市场(包含二三四线城市等)。瑞幸方面还宣布启用近期热度极高的流量明星肖战作为品牌代言人。

新的小鹿茶品牌将使用独立APP及小程序点单系统、独立品牌LOGO、门店形象等。目前,小鹿茶的首批门店正在装修过程中,预计将在十月与消费者见面,首批门店将以自营为主。

瑞幸咖啡和小鹿茶成为两个独立的品牌后,拥有了相对独立的定位。瑞幸以咖啡为主,主要布局一二线城市,门店多分布于城市办公区域;小鹿茶主打新式茶饮,主战场在下沉市场,以休闲场景为主。

4月10日,小鹿茶在北京、广州两地上市测试4款产品;7月8日,瑞幸正式在全国40个城市上线十多款小鹿茶产品。

也就是说,在独立之前,小鹿茶刚刚正式上线两个月——小鹿茶的速度比瑞幸更快、更着急。

小鹿茶比瑞幸还着急

小鹿茶的新路径

开店速度快是外界对瑞幸的普遍印象,但瑞幸总是嫌自己不够快。

据瑞幸咖啡8月披露的2019年Q2财报,截止今年6月30日,瑞幸的总开门店数达到2963家,而根据瑞幸此前公布的计划,将在整个2019年中新建超过2500家门店,使总门店数超过4500家,目标是在2021年底前使门店总数达到10000家。

对小鹿茶,瑞幸的思路依然是快速开店。刘剑在媒体沟通会现场表示,为了加速小鹿茶的全国布局,将使用“新零售合伙人”的模式进行运营。

所谓“新零售合伙人”,是一种较为特殊的加盟方式,特殊点在于,小鹿茶不收取任何加盟费用。据刘剑介绍,在门店达到收支平衡前,小鹿茶都不会收取费用,只有在门店开始盈利后,小鹿茶方面才会按照一定比例进行抽成。

小鹿茶门店示意图

小鹿茶比瑞幸还着急

在具体分工上,合伙人负责门店选址和装修、产品制作及交付,小鹿茶方面负责品牌营销、数字化运营系统开发迭代、供应链管理等等,并对产品的制作程序进行监督管理。对于想加盟的人来说,小鹿茶的好处在于无加盟费、良好品牌背书、可以直接用的数字化运营系统及瑞幸积累的流量。刘剑还强调,双方共担风险。

小鹿茶方面还表示,将继续瑞幸新用户“首杯免费”的营销方式,补贴费用由小鹿茶承担,并持续发放线上裂变优惠券,吸引客户到店。总而言之,从运营到营销,都能从瑞幸那儿拿到一套现成可用的。

不收加盟费、继续烧钱做补贴,听起来这仍旧是个烧钱的生意。小鹿茶采取的加盟方式,开店速度必定将快于瑞幸咖啡采取的直营模式,有助于瑞幸达到此前设定的新开门店目标。

那么,瑞幸和小鹿茶面临的是什么?

 

咖啡与茶,差别很大

据艾媒咨询的报告,2018年,中国现制饮品门店数已超45万家,新中式茶饮市场规模超过900亿元。

在这样一个规模庞大的市场中,有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶这种走直营路线、屡拿融资的选手,是在社交媒体的刷屏宠儿,定价较高;还有CoCo、一点点、蜜雪冰城、益禾堂等门店超过千家的品牌,定价稍低、具有强大品牌力和供应链实力,正在下沉市场等着小鹿茶。

杀入这样一个市场,有助于瑞幸在资本市场上的开拓,在持续亏损的情况下,至少可以保证开店节奏与营收规模。尤其是新茶饮市场上已经有了90亿元估值的喜茶、60亿元估值的奈雪等独角兽企业可供对标,瑞幸打出咖啡加茶饮的组合,无疑丰富了资本故事。

但另一面,从产品到运营,小鹿茶面临着每一个新茶饮品牌都逃不开的难题。

据小鹿茶方面的介绍,在独立出来后,小鹿茶的产品品类迅速扩充至30种以上,包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五个系列。

小鹿茶比瑞幸还着急

小鹿茶的优势在品牌与营销,但到目前为止,并未展现出产品上的独特优势,新增的产品品类也都是新茶饮市场上最流行的种类。

而产品种类的迅速上升,对原料供应链管理提出了更高更苛刻的要求。

更重要的是,目前的新茶饮产品标准化程度较低。

制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成——半糖到底有多甜,要看店员的手放糖时抖不抖。

咖门文章《参观了肯德基的后厨,我感觉茶饮标准化像一场迷梦》中提及:

“在肯德基后厨,人只是机器的小助手,只要认字、会按键,即便偶尔状态不佳,忘记带脑子上班,机器也不允许你出什么乱子。”

除了麦当劳肯德基等快餐店的后厨机器化程度高外,星巴克、瑞幸等咖啡门店的机器化程度也比茶饮类企业高许多。

目前,新茶饮市场即便有了果糖机、水果切片设备、奶盖机等设备,产品的制作过程还是人说了算。

举个例子,喜茶创始人聂云宸在接受界面采访时说:

“比如我们做一杯‘多肉葡萄’,因为暂时还没有更好的办法,为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。”

小鹿茶比瑞幸还着急

产品高度同质化却标准化不足,这是新茶饮市场的现状。

小鹿茶急着拔足狂奔抢占街边好点位,但面向的市场和瑞幸并不一样。因此,瑞幸一向引以为傲的供应链管理、制作工艺与流程把控,都将迎来新挑战。

特别是,随着门店数量的不断增长,每家门店的表现都将影响到整个品牌。

尤其是在加盟的形势之下,如何避免食品安全问题?如何贯彻品牌的价值观?品牌对门店的控制力度该多大?

着急的小鹿茶,还有很多问题需要解决。

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