疫情冲击线下营销,转战线上首先转变营销思维

疫情冲击线下营销,转战线上首先转变营销思维

自新冠肺炎疫情爆发以来,全球各地众多机构和学者尝试对疫情对中国经济的影响进行预测,但由于眼下疫情平息所需的时间尚未可知,因此各类分析得出的结论只能说是见仁见智。

但有一点是肯定的,疫情发展到今天,对每个个体的影响,对行业、企业造成的冲击是多数人亲身所感的。

 

知名财经评论作家陈季冰在近日发表的评论中简要总结了疫情对中国经济民生造成的影响:

1. 人员流动的严重受限使得中国这台仿佛不知疲倦的超级经济“永动机”突然停顿下来,于是造成了一系列的经济困难;

 

2. 国内消费和服务业受到的直接冲击最大;

 

3. 如果疫情不能得到快速遏制,则会造成“中国制造”供应链的断裂;

 

4. 迫在眉睫的危险则是消费服务行业中大量中小企业、小微企业因收入和现金流停滞而“休克”,因为它们原来就本小利薄,抗风险能力很弱。

当企业自身面临举步维艰的困境,服务于企业的广告营销行业就更加感到无以为继了。

 

一方面,人们仍然坚信抗疫救人是眼下最重要的事,但行业所面临的的危机也是身处行业内的人难以忽视的。

 

“广告创意”公众号几天前发表的文章《疫情之下,我的广告公司熬不到5月份!》说出了许多广告人的心声,引发了颇高的点阅量和转载量。文章中摘录了若干广告从业者对此次疫情带来的挑战的看法:

老邹,阿道夫高级公关经理,前广告人:

 

“客户花钱更谨慎了。这次疫情不可避免地会造成短期内的经济下行压力。这样对于品牌而言,压缩开支成为必然的选项。对于广告公司而言,会觉得钱比以往更难挣。

 

另外,品牌对广告公司的出品质量与传播效果要求更高了。这对于广告公司的内容能力和对于品牌传播的理解,提出了更大的挑战。

 

对于内容创作能力偏弱、对传播理解不足,或单个客户占比重过大的广告公司而言,2020是关乎企业生死存亡的一年,大家都需要格外努力。”

刘洪冰,湖南甲方乙方数字技术营销公司,负责人

 

“面对疫情现在其实大家都很迷茫,对于中小企业的广告公司来说,面临的是生存问题;对于超过100人的广告公司,是如何裁员发工资的问题,我们都在讨论这个了。

 

最快5月份能不能恢复正常状态是个疑问。2019本身就举步维艰了,2020不知道何去何从!

 

现在传统业务除项目制的,基本都没开始。在疫情过去之前,线下要荒废很久了,今年重心得往直播短视频走了。”

的确,疫情期间绝大多数人都闭门不出,这使得传统营销手段遭到冲击。短时间内品牌的一切线下活动都难以落地,户外广告的效果也会大打折扣。

 

与此同时,尽管人们线上停留的时间大幅变长,但目前来看,疫情的发展牵动着所有人的心,与疫情有关的新闻和信息占据了人们大部分的注意力,这就使得品牌方即使生产出优质的内容,也容易被疫情信息的洪流淹没,未必能获得期望的触达和转化效果。

 

线上营销成本攀升的同时,企业的营销预算也在减少,品牌方将减少不必要的广告资源支出,并比以往任何时候更加强调“花小钱办大事”。

 

大环境和不可抗力因素让每个营销从业者都必须重新审视企业营销该如何更好地进行营销变革。尤其对许多传统企业来说,之前觉得可有可无,可做可不做的线上营销可能在一夜之成为了目前为数不多的,也是最为可行的获客工具。

 

因此,如何迅速转战线上营销,成为所有行业营销人与企业主都开始思考的问题。

 

事实上,线上营销是一个非常宽泛的概念,它囊括了包括网络广告、邮件营销、搜索引擎营销(SEM)、短视频营销、直播、软文推广等多种多样的营销形式。每一种形式只要运用得当,都能达到良好的转化效果。

 

市面上关于如何采取某种线上营销形式的实用指南和教程也已是汗牛充栋。但是,正如现代管理学之父德鲁克所言,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然延续过去的思维。营销从线下转线上不仅仅是转变渠道和形式,更重要的是转变营销思维

 

为此,我们首先要了解:今天我们处于一个怎样的传播时代?

 

新旗互动创始人肖大侠认为,当今营销面临的“大变局”,来自于互联网信息技术发展所导致的对传播环境的“降维打击”,使得营销环境在内容生产、传播介质、消费者价值观等方面,都发生了质的变化,并导致了更加激烈的市场竞争。

 

互联网催生了电商,催生了“两微一抖”,让中国年轻消费者在信息获取上越来越依赖移动互联网。传统媒介垄断的中心化、控制式传播已经远去,人人都是内容生产者的传播时代已经到来。

 

这意味着任何信息都有被关注的可能,但也意味着任何信息都更容易被淹没,在人人都是自媒体的前提下,营销者生产的内容“出圈”自然比以前困难。

 

因此,在产品高度同质化、信息泛滥、流量红利殆尽的大背景下,营销的差异化将逐渐成为企业的核心竞争力之一。

那么,如何实现营销差异化呢?可以简单用八个字来概括:精准触达、内容为王。其实,这八个字不仅仅适用于线上营销。大数据、云计算等技术赋能的新营销时代,营销无论在线上还是线下都将实现定制化、场景化、智能化。

 

虽然精准触达在技术上已经不难实现,但很多企业看似在做新营销,跟风使用线上营销的各种工具和渠道,但实则仍在用传统广告理念运营,生产自说自话的营销内容,而没有真正考虑目标受众是谁,在哪里,他们想要听什么,如何才能说服他们。

 

信息碎片化时代,用户每天接触到大量信息,筛选信息的能力也越来越强,对生硬的广告信息也产生了“免疫力”。因此,不尝试理解受众、自说自话、只求广而告之的营销行为,最终沦为品牌的“自嗨”。

 

与此同时,高质量的内容营销越来越受关注。而且,好的内容可以引起读者的自觉转发,贯通媒介之间的隔阂,引起全民共鸣。

 

关于如何生产出高质量的内容,今天想要跟大家分享的是最近读完的《超级话题》(豆瓣评分7.4)一书中提出的“6P方法论”。根据这套方法论,我们会发现在当前的营销环境下,营销人应当实现从“渠道为王”到“内容为王”的思维转换,理解为什么优质的内容能够达到以小搏大的效果。这并不是说渠道就不重要,针对目标受众制作的内容若无法触达目标就没有意义。

超级话题立体书带腰封.jpg

《超级话题》

作者 肖大侠

 

正如华为荣耀CMO关海涛所言:“渠道优势和技术手段是形,优质内容是神,成功的营销应当是形神兼备的。”

 

6P 方法论,指的是定位(Position)、关联(Parallel)、趣味(Pleasure)、传播(Push)、参与(Play)、转化(Promote)。

 

1、定位(Position)

 

与传统的定位理论略有不同的是,在人人都是内容创作者和传播者的营销新趋势下,如果我们想要找到适合传播的定位策略,就要更多地基于传播人群去定位。传统的营销思维通常只关注使用者和购买者,而忽略了传播者这个最重要的定位元素。

 

然而,在新媒体时代,传播者的重要性丝毫不逊色于购买者和使用者,有的时候在品牌的营销传播行为中甚至扮演着更为关键的角色。

 

过去传播渠道集中、传播路径单一,品牌往往只能实现将信息传达给购买者/使用者这一次传播。而大众传播者被赋能的今天,品牌可以借传播者之口,实现二次、三次、乃至无数次传播,触达更多潜在用户。

 

内容营销定位的核心,在于圈定最容易传播的人群,然后利用信息的独特性,击中圈层人群的传播欲望,以圈层人群为基点,向四面八方扩散信息,短时间内达到一个极高的热度,进而依靠热度不断吸引更多圈层人群,最终打造一个既有量级,又有转化潜力的营销事件。

 

作者将这种定位传播人群、打造圈层式营销热点的方法,称之为“超级话题定位”。

 

2、关联(Parallel)

 

好的内容创意,就是在本来看似无关的品牌的信息要素与人们觉得与自己有关的要素之间建立起一种密切的关联,并将这种关联用趣味的形式表现出来。这样,品牌就能够突破杂音和干扰,获得人们的注意。

 

关联更准确的定义是,寻找高频的共享场景,借助强 IP,打造对用户具有影响力的超级话题,达到传播品牌和产品的目的。

 

想要利用关联性打造具有热点话题潜力的内容,在营销中发挥作用,是有几项必备前提的。

 

第一,营销人需要有优秀的网感。

 

什么是网感呢?

 

网感是对资讯的敏感度和对周边变化的感知度。有的人注意到中年人养生成了热议话题,随后便能联想到中年人养生标配——常常泡着枸杞的保温杯,于是便能将用来泡枸杞的保温杯做成了热点。

 

第二,还需要一个自带流量属性的IP。

 

更准确来说,如果能够产生关联性的事物本身自带流量,那么它就具备被打造成IP的潜质。前面提到的微信、两会,还有明星、苹果手机、四大名著……所谓“万物皆IP”。

 

3、趣味(Pleasure)

 

对于趣味性,不同人有不同的理解。但是总体来说,趣味性是指某件事或者某物的内容能使人愉快,是能引起兴趣的特性。

 

关于营销内容的趣味性,有人这样定义:“它以一种亲和力,使观众在新奇、振奋的情绪下,深深地被作品展示的视觉魅力和情感魅力所打动。它可以使受众在获得信息的同时得到美的享受,在审美体验的过程中轻松、 自然地接收营销传播所传递的信息。”在传播中,最害怕的是一直碌碌无为,却还安慰自己品牌形象端正,“没有消息就是好消息”。

 

但是,趣味是内容在各个环节上的一种锦上添花,增加趣味性需要在满足产品功能的前提下进行,不必为了有趣而强行有趣。

 

4、传播(Push)

 

通过前面的三个法则,品牌能够打造出能够有效传达品牌信息的“超级话题”,而接下来,品牌就必须通过有效的传播策略将“超级话题”进行精准扩散。

 

如何既精准又能大幅扩散呢?

 

品牌需要找准传播内容与目标受众需求的契合点,以此来生产能够满足受众需求的内容。同时还需要了解受众获取信息的方式,以便选择合适的媒介渠道触达他们。此为精准。

 

在媒介规划方面,要记住适合的才是对的。要根据品牌的定位和想要传达的信息寻找匹配的自媒体和KOL、社群资源和新闻媒体,不能泛泛地,无差别地投放。

另外,随着5G的应用与推广,未来视频网站和手机端App将会战绝用户更多的时间,因此将视频网站的推荐位置纳入媒介规划中也是必要的。

 

优质的内容结合精准的传播,使受众接收到他们认为有价值的信息,进而产生分享的欲望。通过核心受众群体的分享实现信息的二次、三次甚至更多次传播。此为扩散。

 

当然,实际在制定传播策略的时候,也有许多技巧和方法可以使品牌一次性引爆现象级传播。比如利用KOL的影响力、借势时下热门话题、利用大数据进行精准宣传,等等。

 

一个好的传播策略,不仅可以帮助企业的品牌传播聚焦资源,找到目标受众, 投其所好地进行精准投放,还可以在出现问题的时候及时调整,使品牌传播的大方向不发生偏移。

 

5、参与(Play)

 

品牌和企业不是上帝,用户才是,在其中,积极的用户是上帝中的上帝。他们不仅是消费者,而且是的制造者和传播者,是能够助力企业塑造品牌的稀缺资源。

 

几年前,小米联合创始人黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中,详细介绍了小米的互联网思维营销策略, 特别强调“互联网思维的核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感”。

 

品牌主们发现,消费者如果能够参与到品牌的建立,产品的打造的过程之中,就会对品牌产生更强的忠诚度和满意度,也更容易向其他人推荐这个品牌。

 

而且,通过参与式营销的手段,品牌也可以借此了解用户的想法和需求,和用户保持紧密、及时、持续的互动,从而能更好地根据用户需求改进、开发更好的产品。

 

鼓励和引导UGC(用户生成内容)就是很常用的参与式营销手段之一。通过测试类互动、模仿、发起挑战等形式,都可以有效激发用户的二次传播,为品牌制造更大的声量。

 

6、转化(Promote)

 

2019是品效合一元年,数据显示,在新媒体的市场营销方面,58%的甲方首要看重广告的转化效果,有转化的传播才是所有广告投放的刚需。在互联网营销的分析领域中,转化分析是最核心和最关键的场景。而这一趋势在2020年只会更加普遍。

 

转化包括但不限于完成注册、下载、购买等行为。提到转化,就不得不提到流量。品牌的流量是实现转化的基础。

 

但这并不意味着,更大的流量一定能实现更多的转化。

 

因此对于营销人来说,首先必须了解品牌流量的来源和形态。要制定传播目标,并将所有的营销活动都直接导向这些转化目标。

 

百度指数、微信/微博指数、下载量、销售额都是传播目标的可量化单位。打造有吸引力的落地页面、在合适的地方植入二维码、设计清晰简单的转化行动指引(如,按钮的设计),都有助于更有效地触发用户的行动。

 

对于刚开始尝试转型线上,或者说转型整合营销的营销人来说,首先要掌握适用于当下的营销思维,然后不断地学习和模仿,不断在实验中总结和积累经验,才能够为品牌和产品设计出最有效的营销方案。与此同时,也应该培养对社会的敏锐感知力,对热点时事和新生事物时时关注,才能在营销思维与营销技术方面与时俱进。

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