战“疫”新语境,营销发生了哪些改变?

战“疫”新语境,营销发生了哪些改变?

一场突如其来的疫情,改变了所有人的生活,对各行各业都产生了不小的影响。对于广告营销行业来讲,原有营销节奏被打乱,面临的营销环境发生巨大变化。企业该不该做营销、怎么做营销成为所有行业人员关心的问题。

 

一、营销现实发生了哪些改变?

1、营销语境更敏感。

从微博热搜可以看到,疫情相关的占据一半以上。大众对此的关注度位居首位。做营销讲究的是传递信息与用户需求点对称。当注意力被疫情信息占据,不合时宜的广告信息就很容易令人反感,用一个词形容就是“不识时务”。而且稍有不慎,就容易踩雷。

之前有借疫情卖保险,挑选对自己有利的信息,歪曲部分事实,实在令人可恶。还有知网免费开放的消息被传得沸沸扬扬,结果大家都去试用时发现论文下载依然不免费。这时才意识到,海报中字号小一些的还有“OKMS·汇智”,免费开放的只是这个协同工具,知网最后也为此向公众道歉。

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2、营销预算呈现两极。

有一张图很有意思,其实也是一部分从业人员真实的写照。广告营销的费用取决于所服务甲方或本公司的业务情况。经过调研,在疫情影响下,多数品牌给予广告营销的预算整体有所减少,在第一季度整体处于疲软期。

一方面广告投放效果大打折扣,触达率、转化率远不如从前,收益无法覆盖运营成本。另一方面是消费市场需求显著下降,客观因素影响了消费冲动,大量广告资源的价值降低。

 

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上述情况在餐饮、交通运输、电影KTV等线下娱乐、地产、旅游、汽车等行业尤为明显。西贝创始人贾国龙的一席话刷屏,“目前最大的压力还是养人啊,2万多人,1万多人在宿舍,1万多人在家。一个月发工资就得1.56个亿,如果两个月、三个月那得多少?时间短了行,时间长了咱也扛不住啊”。 北京K歌之王则直接宣布与全部200多名员工解除劳动合同。

 

但与此同时,宅经济将成为一股发展主流,腾讯游戏、网易游戏等游戏,叮当快药等健康,美团、饿了么等外卖,美团买菜、每日优鲜、盒马等生鲜电商,学而思、新东方等在线教育,阿里钉钉、腾讯文档、华为云WeLink等远程办公,下厨房等美食,今日头条、腾讯新闻等资讯,微信、QQ等社交,抖音、快手、爱奇艺等视频娱乐行业面临增长。以游戏行业为例,腾讯旗下的《王者荣耀》单日流水是20亿元,去年同期是13亿。《和平精英》也出现由于用户人数的激增导致服务器无法连接的情况。

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3、营销场景更聚焦。

 

受疫情影响,全国人民开启大型集体坐月子模式。“在家一动不动”是大众消费的基本原则。如今商超、步行街、餐厅、电影院已是门可罗雀,户外消费加剧向在家消费的场景迁移。思考下你近期的时间、金钱都花哪儿了?不是美妆、不是购衣、不是K歌、不是探店,而是刷剧、买菜、阅读、线上办公,场景更加聚焦线上消费。因此,很多线下消费的产品也在尝试转移至线上,《囧妈》联合字节跳动首创线上免费首映的新模式便是一个很好的例子。

 

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4、营销渠道更偏线上。

 

人都不出去了,线下广告给谁看?户外广告首当其冲。一些会展、快闪活动、展览、视频外拍也受到了极大冲击。而回看线上渠道,“章子怡评论李佳琦”、“停课不停学”等热点比比皆是,线上渠道成为企业的发力重点,直播网红、B站UP主、抖音短视频博主、微博大V、微信公众号、朋友圈广告、信息流都将成为发力对象。

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5、营销内容更重视社会责任。

 

“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”,这是杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义。受某些片面因素的影响,大家很容易想到营销就想到促销、获客、赚钱。事实上,除去获取利润,营销还有一个重要的基本功能是满足用户需求。疫情下,万众一心,企业所做的营销应该更加纯粹,营销向善,践行社会责任。

 

众所周知,受疫情影响,大众在消费选择会更趋向自己信任的“大”品牌,这就是品牌效应。此时,品牌践行社会责任也是一种长远的投资,是建立用户信任关系、培养良好口碑的好机会。

 

二、如何打这场营销战“疫”?

 

1、调整核心逻辑,营销向善。

 

疫情下,企业如何做营销?首先能想到这点,首先恭喜你不用担心生存的问题。其次,基于上文对营销现实的分析,这里其实潜藏着众多营销机会点。但由于外部环境变了,我们的营销逻辑就必须发生改变。

以往营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光,而在疫情下,我们的出发点应该是满足用户需求,践行企业社会责任,即营销向善。

 

其一,回到创业原点,服务消费者需求。营销本无罪,关键怎么用。企业应该摈弃商业利益为主导的传播动作,为满足消费者的需求而服务。如果没有对应场景,宁可不做。其二,业务先行。企业传播杜绝说空话、喊口号式传播,有了贡献说出去才有力度、才能增加信任感,用户口碑打造也更加容易。其三,责任重于利益。在利益和责任的天平上,企业这阶段应更侧重责任。为大众、为社会所需去出力,即使牺牲资金等利益。但事实上,结局往往是双赢,此阶段品牌投资产生的效益远大于产品拉新。

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举例,作为一个线上买菜的软件,与用户沟通的内容不应该是从“没戴口罩买菜15s被感染”恐吓快来线上买菜,或洗脑式地传播“买菜就上xxx”。而是从减少用户出门,保障用户三餐食材所做的努力的方向思考。

 

我认为疫情下营销手段与以往不同的是,营销可能并没有那么多花式,营销向善,围绕的基本也是三点,紧贴用户需求,以业务为主导,适度口碑打造。而结果往往是由这些综合起来决定的。

 

2、借力宅经济兴起,业务主导服务大众。

 

近期,“宅经济”成为行业热词。在线产品或服务的兴起,取代了线下实体产品或服务,并成为人们主要的消费途径。上文提到的资讯游戏、生鲜电商、在线办公等均迎来发展良机。但要注意的是,“宅经济”下的营销,不仅是一种获取利益的方式,更是一份责任的体现。通过一些例子可以看到,多数企业的都是以营销向善为核心,紧贴用户需求,以业务为主导,再加上一些口碑打造来进行的。

 

延迟开学无法上课怎么办?在线教育行业,面对延迟开学问题,将免费课程面向受众,由疫区重灾区扩大到全国范围,公益与获客两不误。网易有道精品课率先向疫情重灾区武汉中小学免费赠送网络直播课。学而思网校向全国用户提供免费直播课,号召停课不停学。猿辅导向全国用户提供免费直播课。在线少儿英语品牌VIPKID推出“春苗计划”等。腾讯视频、企鹅辅导联合23家机构,发起推出“在家上课啦”计划。

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宅家无聊怎么办?视频娱乐行业中,芒果TV开放春节期间的免费会员。爱奇艺放出6部免费电影及《爱情公寓5》等热门独播剧等。

 

无法现场办公怎么办?线上办公行业中,“远程办公”软件免费提供服务及产品以解决数字化远程办公需求,停班不停工,并上线员工健康管理服务应对疫情。钉钉免费开放百人视频会议功能,向 1000 万的企业组织免费开放全套的“在家办公”系统,飞书免费开放全部远程协作办公服务、健康监测管理工具,华为云WeLink、ZOOM、小鱼易连等品牌主动提供免费视频会议服务。

 

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线下问诊压力增大怎么办?互联网医疗行业为缓解线下门诊压力,开启多项在线义诊服务。阿里健康向湖北居民上线在线义诊服务。腾讯联合微医、好大夫在线、企鹅杏仁、医联、丁香医生等互联网医疗平台组建线上“空军” 与线下医务人员互相配合抗击疫情。

 

生活不便怎么办?生活服务行业面对疫情影响下人们生活不便,企业发力各自领域保障民生。美团外卖率先推出无接触配送服务,由武汉推广至全国。同时联合多家合作商户向武汉医护人员提供免费送餐服务。美团买菜保障武汉站点正常运营,并持续为所开放城市提供线上买菜服务。快驴进货为医疗机构开通绿色服务通道。菜鸟联合全球物流企业开通物资免费运输绿色通道,饿了么联合众多商家推出外卖安心卡等。

 

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此外,还有超级猩猩运动直播、58同城视频面试、安居客安心在线选房季、Keep春节居家健康指南训练课程等,基于的均是针对用户无法出门条件下所产生痛点进行的业务动作。有了业务先行,公关广告侧则需把一些动作进行传播,再者通过一些线上KOL进行口碑维护,这里不便详说。

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3、力所能及参战就是对自己最好的营销。

 

也许,你会说,如果我的企业和宅经济关联并不是那么强怎么办?想好做什么,不该做什么。能出力则出力,没有场景需求也不要硬贴。

 

例如,在受冲击的交通出行领域,美团打车助力各城市实施实名登记乘车、高德上线「医护专车」功能供武汉医护工作者免费使用、12306实行免退票费政策等。在智能硬件领域,美的集团向雷神山医院以及火神山医院捐赠全部所需家电产品,华为为火神山医院提供技术支持,协助搭建远程会诊平台等。在餐饮领域,三顿半咖啡向武汉捐助咖啡和保温杯,喜茶推出在家做奶茶教程,大众点评上线心理咨询服务。在地产领域,众多地产商纷纷为租赁商户免租金。线下娱乐领域,摩登天空推出线上音乐节,POP MART泡泡玛特推出线上抽盒机等。在服装领域,实体店延长一个月会员,鄂尔多斯集团生产口罩及防护服,支援防疫工作等。在综艺文娱领域,《新声请指教》的歌曲《楚行者》,《青春有你2》的歌曲《让世界充满爱》,腾讯公益歌曲《一直到黎明》等。

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最近有个话题比较火,#你的职业能为抗疫做什么#。有临床的说可以为大家分析病情,有营养师说可以给大家搭配提高免疫力的菜谱,瑜伽老师说可以为宅家的人提供锻炼教程等。其实,只要针对当下用户的需求提供一些力所能及的帮助,就是对自己最好的营销。

 

当大众对新型肺炎的认知还不是特别深,回形针的《关于新冠肺炎的一切》刷屏了。当大众担心封城后的武汉会是什么样?B站UP主“林晨同学”拍摄封城后24小时vlog火了。当谣言急需被打破时,媒体纪实报道篇篇十万加。当武汉一碗热干面遭受排挤时,人民日报的应援海报暖哭网友。当不出门政策需要响应时,河南硬核文案冲上热搜。当大众齐心为武汉加油时,武汉最新城市宣传片燃遍网络。

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当然,如果你实在找不到发力点,那么大可不必去哗众取宠。在这段平静的时间,刚好从业务中抽身,梳理公司的核心优势及发展路径,养精蓄锐,迎战未来。

 

三、对未来营销产生哪些影响?

 

1、营销行业不至于悲观

 

都说广告是经济的晴雨表,在这一波冲击后,营销会严重受损吗?我看未必。营销战略是发现用户需求,营销执行是经营消费者关系,从原点上看,消费者和市场并没有消失。反之,疫情结束后,大众压抑已久的消费冲动将迎来释放,线上业务及线下业务线上化会进入新一轮的增长点

 

2、线上颠覆线下只是玩笑

 

毋庸置疑,线上营销相对线下在这阶段会迎来飞速发展。你说未来线上线下加速融合倒是一个方向,但那些鼓吹线上颠覆线下的不过是个玩笑罢了。以《囧妈》举例,选择此次线上发布实属无奈之举,存在即合理,线下影院体验的存在就是人类消费升级的表现,人们的消费观不会因为这次疫情而发生太大的改变。

 

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3、公关和业务配合度将更紧密

 

之前有人说过,企业经营本质上是维持消费市场与竞争对手之间的动态平衡,拼的是效率,高于行业平均效率存活,低于行业平均效率淘汰。经历这次重创的行业,迫切在危机中寻求转机,他们也将更加注重营销对用户基数、忠诚度的影响,广告公关和业务的配合度将更加紧密,品效合一将再度升温。

 

4、热点营销依旧具备可行性

 

很多人说,“无热点,不营销”这一营销人法则这次可能将被改写。其实不然。热点也是分情况的,只是追的时候更加谨慎,更加注重大众的情绪,一些刻意营销将会减少。此外,我们梳理下这次疫情中的一些小的热点。“你以为的春节和实际上的春节”、“宅家的新技能”、“宅在家的人有多无聊”、“云监工”、“在家一日游”、“客厅都能干什么”、“在家办公姿势”、“老师变主播”等,每一个热点背后事实上都是对消费者的洞察,营销中在这些“梗”的协助下会更加有趣、更能引发共鸣。

 

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最后,让我们齐心协力,共度难关。待到春暖花开,相信对于所有人来说,这一定是一个最美的春天。

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